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雷克薩斯官宣漲價,或意在擠入一線豪車隊伍

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編者按:本文來自36氪「未來汽車日報」(微信公眾號ID:auto-time),作者:潘磊。

作者 | 潘磊

編輯 | 梁辰

雷克薩斯正式開啟漲價賣車模式。

9月12日,豐田旗下高端品牌雷克薩斯官宣了漲價消息,旗下三款主力車型ES、UX、NX的入門級指導價上調了6000元-15000元,其中最熱銷的ES調價幅度為11000元和15000元。

按照官方給出的說法,這次上調指導價源自提供了升級版的多媒體系統和安全系統等配置,相當于增配增價。

但是考慮到這次漲價的時機,即8月國內車市銷量同比下滑6.9%、多數豪車競品都在打折優惠促銷,雷克薩斯此舉多了幾分拔高品牌、提升溢價能力的目的性。

再進一步的話,或許還表達了雷克薩斯長久以來的那個隱秘的愿望——不甘于以“二線豪車”的身份長期居于德系豪車的陰影之下,發誓要躋身豪車第一集團,把豪華車市場“BBA”(奔馳寶馬奧迪)的三國殺,變成為“BBAL”。

價格反映價值,找準一個合適的時機通過漲價提升品牌溢價能力是在豪車市場登堂入室的最佳途徑,雷克薩斯正是這么做的。

起售價“悄悄”看齊BBA

雷克薩斯這次漲價極具針對性。漲價一共涉及三款車型,其中ES分為兩個級別起售價分別上調了11000和15000元;小型SUV車型UX260h全部車型漲價15000元;緊湊型SUV車型NX的起售價分別上調了6000元和10000萬元。

這其中最具代表性的就是ES。

在雷克薩斯的產品序列中,ES的定位跨度相當大,從定價區間看幾乎從B級車打到了C級車,但也因此獲得了不小的“錯位”優勢——既能跟奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L短兵相接,同時也通過混動這一獨門秘笈把自己拔高到了和E級、5系以及A6L幾乎相同的級別。

通過這波漲價操作,ES把自己的起售指導價從之前的27.9萬元提升到了29萬元,大大縮短了與奔馳C級的30.78萬、寶馬3系的30.98萬的差距,甚至還要高于奧迪A4L的28.68萬元。同時,300h的高配版也進一步進入到了E級、5系和A6L所在的核心細分市場的腹地。

這還只是指導價,算上奔馳、寶馬、奧迪在終端各自不同的優惠價格,可以發現ES已經在多方面和BBA并駕齊驅。

所以對于雷克薩斯來說,這次漲價“一石多鳥”。既拉高了品牌、增加了溢價能力,同時又洗白了長期以來在銷售終端通過“套餐包”等方式實現變相加價這個略顯灰色的營銷手法。

雷克薩斯為什么敢漲價?

雷克薩斯為這次漲價找到的“擋箭牌”是增加配置,具體來說就是升級了LSS+智能安全系統以及包括G-book在內的多媒體系統。也有車主認為這些配置值錢,省得自己后期加裝升級了。

但總體而言,“增加配置、漲價”的邏輯在現在車市中很少見,如今流行的是“增加配置不漲價”,甚至是降價。結合當前相對較弱的市場環境,以及競爭對手在銷售終端采取的一些促銷優惠措施,雷克薩斯的“反其道而行之”只說明一件事:不愁銷量。

1~8月份,雷克薩斯的累計銷量達到了12.7萬輛,同比增幅24.9%。這個數據遠超同期寶馬的15.7%、奔馳的4.1%以及奧迪的2.4%,也差點把“二線豪車”老大凱迪拉克甩到身后。

凱迪拉克前8個月的銷量是14.6萬輛,同比增長了2.1%。現在距離年底還有4個月,近2萬輛的差距對于雷克薩斯來說有難度,可并非不可超越。

另外,雷克薩斯一直采取“以銷定產”的銷售模式,車主從花錢訂車再到提車,普遍要等待幾個月,所以雷克薩斯囤積了不少訂單。

雷克薩斯還一直頭頂“純進口”的光環,這意味著品質保證,以及由此產生的口碑效應。加上豐田推廣了超過十年的混動技術,讓豐田和雷克薩斯幾乎是頭一次在技術上能與德系豪強并駕齊驅。

豐田章男曾說,“每一輛雷克薩斯都是跪著賣出去的”。雖然這在中國市場并未完全實現,但多年經營之后,雷克薩斯已經開始展現出可怖的產品力,近幾年一直處于高速增長的軌道中。

這也讓其在價格方面極為愛惜自己的羽毛——只喜歡漲價,不可能降價。

饑餓營銷魅影閃現

價格設置特立獨行之外,雷克薩斯也是業內最會玩“饑餓營銷”的大師。

2017年8月,時任雷克薩斯副總經理江積哲也在接受中國媒體采訪時表示,其在日本九州的工廠已經開足馬力,依然滿足不了中國市場的需求。

公開報道顯示,九州工廠2017年的產能是36.8萬臺,當年雷克薩斯在華銷量是13.3萬輛,從數字上看滿足來自中國市場的需求綽綽有余。而且在2007年,九州工廠曾經達到過44.3萬臺的峰值產能,這表明其在產能方面具有高度擴展性。

江積哲也還曾表示,把汽車從九州運到上海只需要兩天,這意味著運輸也不是問題。但是雷克薩斯的消費者從下單到提車之間,往往卻要等待兩三個月時間。

既有充足的儲備產能,同時物流方面也不存在問題,雷克薩斯“供應緊張”導致的超長交付時間難以服眾,反而與刻意制造緊張的“饑餓營銷”策略高度相似。

這方面,豐田的確是大師級別,其中最典型的就是被稱為“加價王”的埃爾法。這款MPV如果不加價十數萬,消費者根本提不到車。

但是通過這種炒作,埃爾法已經成功在自己的品牌印象中打上了“明星神車”、“老板專車”的標簽。在買漲不買跌心理的驅使下,買車人趨之若鶩。

雷克薩斯的漲價邏輯也符合這個策略。

但也免不了一些“副作用”。

雷克薩斯一直以“客戶第一,經銷商第二,廠家第三”的理念以示自己與其他豪車品牌的不同。但是長期存在的各種變相“加價售車”,與“客戶第一”南轅北轍。

現在又提升官方指導價,相當于把之前留給經銷商的加價空間攥在了自己手里。

與經銷商爭利,從消費者身上薅羊毛,雷克薩斯實際上又變回了“廠家第一,經銷商第二,客戶第三”。

同時,因為這次突然漲價,一些經銷商甚至要求在漲價前已經交錢訂車的客戶補交車款,這種吃相也在損害雷克薩斯“跪著賣車”的形象。

從歷史的角度看,“饑餓營銷”帶來的收益也往往難以持久,大眾途觀、本田CR-V都曾用過這招,現在雖然不能說事與愿違,但也都消停了。從雷克薩斯的角度看,也與其講求的“持續經營”相違背。

雷克薩斯目前處于一個有利的位置,追求品牌向上的想法也不難理解,但是如何更好的解釋這次漲價背后的多重原因、并且讓喜歡這個品牌的消費者接受,就要看在所謂的“客戶第一”的金字招牌下,自圓其說的本領了。

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絲絨衫or絲絨裙 這是個問題

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  02 絲絨裙很火辣,生就不凡的質感,注定不會成為泛泛之輩。特別是招搖的大紅色,骨子里滲透著的全都是張揚,想低調都低調不起來,所謂明艷到晃眼的境界,大抵也不過如此了。

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  03 絲絨衫很優雅,舉手投足間,盡是輕熟范兒。不知道是不是因為過于經典的緣故,每次重新翻紅,都帶著一股無法忽略的老練氣息,同時,又不失新鮮感。化矛盾為和諧的手段,簡直不要太高明。

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  04 絲絨裙很性感,雖然不是什么若隱若現的面料,卻有著輕柔軟糯的貼膚屬性,不動聲色就能勾勒出前凸后翹的身姿,線條妖嬈到沒朋友。再加上小面積網紗的拼接,欲露還休的心機,藏都藏不住。

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  05 絲絨衫很知性,不僅是日常必備,穿去辦公室也毫不違和。配合著華麗麗的祖母綠,整體都變得有內涵了,恍若一顆璀璨耀眼的寶石,哪怕只是靜靜的放著,都會引來無數艷羨的目光。

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  06 絲絨裙很體面,該正經的時候正經,該嬌俏的時候嬌俏,從來沒有迷茫錯亂過。偶爾走一走小公主風,也很可愛,仿佛古時候不曾接受過禮數訓導的貴族小姐一般,落落大方,機靈自在。

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火了一整季的絲絨單品,你入手了嗎,如果沒有,是不是在困擾諸如絲絨衫or絲絨裙之類無聊透頂的選擇性問題呢,好吧,反正我是。到現在都沒有決定出來個所以然,以至于,恍恍惚惚差點兒錯過了流行……

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  06 絲絨裙很體面,該正經的時候正經,該嬌俏的時候嬌俏,從來沒有迷茫錯亂過。偶爾走一走小公主風,也很可愛,仿佛古時候不曾接受過禮數訓導的貴族小姐一般,落落大方,機靈自在。

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  08 絲絨裙很奢華,簡簡單單的版型,和大牌的理念不謀而合,沿襲奧黛麗?赫本的女人一定要有一條小黑裙的潮流宣言,幾乎沒有面臨過過時的風險,數十年如一日的活躍著,絕對值得擁有。

最后,是不是更糾結了,實在不行,就各入一件吧。沒辦法,誰讓它是絲絨呢!

春天是色彩的世界,青山綠水繁花,色彩的碰撞成就了這多姿多彩的春光。而穿衣打扮喜歡條紋這樣直接并且經典的方式展現色彩,用你習以為常卻又無法割舍的方式呈現另一種嬌媚姿態。

條紋撞色 春光如此多嬌

百褶拼接條紋裙

  01 咖啡色系并不明麗,在春天的花枝招展中也算是另類了,否則怎么能讓人一下子就記住呢?深深淺淺的色調,寬度剛剛好,略微有點肉肉也不會顯得突兀,百褶拼接有點豎條紋的味道,低調的知性感。

條紋針織兩件套

  02 撞色只是一種方式,條紋是很多種色彩的展示,到底誰是主角實在難以辯論。雖然紅色占據了主導地位,但黑白條紋的恰到點綴偏偏讓人覺得無法替代,哪怕不站C位也可以是最棒的主角。

喇叭袖條紋針織衫

  03 保持色彩的一致性,同色系的深淺碰撞,或者色彩的規則運用都是增加平衡的看點。喇叭袖的流行讓簡單的打底衫成為顏值擔當,粉色系的浪漫恰如春日里的朵朵桃花,讓人忍不住想象。

條紋撞色蝙蝠袖

  04 蝙蝠袖的慵懶需要寬條紋來成全,大塊的色彩碰撞最好選擇差別比較大的,這樣才有視覺沖擊感。超薄的材質,款式的隨性,有隱約的誘惑,春日陽光明媚的時候最適合這樣休閑自然的裝扮了。

細條紋針織打底衫

  05 這大約是最尋常最簡單的條紋撞色了。細條紋和寬條紋的碰撞,色彩與色彩的拼接,因為純白為底所以顯得過渡很自然。春日里最簡單的針織打底衫,牛仔褲的最佳搭檔,就這樣挺好的。

純色條紋針織衫

  06 除了色彩之外,針織還可以通過花樣的不同來塑造條紋視覺效果。鏤空與密實之間的對比也是條紋最自然的姿態,讓純粹的色彩愈發簡約大方。至于效果有多好,得由你親自去嘗試。

  07 經典的海軍風藍白條紋絕對是條紋中的戰斗機,無論怎么變那份愜意與自然的狀態都不會減少。荷葉邊的甜味蔓延在衣領門襟和喇叭袖上,刺繡的精致錯落有致,這樣的襯衫春天為什么不愛呢?

翻領條紋連衣裙

  08 同樣是藍與白的碰撞,深藍顯得不夠清新,但至少還有清新的可能,細條紋的勾描讓你無法拒絕。翻領百褶裙,腰線的放低成全了直筒裙的瀟灑,沒有曲線美卻多了幾分青春的姿態。

不規則條紋連衣裙

  09 條紋的性感來自露肩的誘惑,不規則剪裁加上條紋撞色,視覺上的飽滿沖擊著時尚的限度,給你意想不到的拼接方式,成全你更為豐富多彩的春日華彩。

從款式上來說喇叭袖并不是最新推出的新元素。從細節上來說喇叭袖的變化也離不開固定的格局。幸好,喇叭袖顏值姣好,不斷改變自己為單品加分,一不小心晉升為實力擔當,更加讓人無法拒絕。

姣好顏值喇叭袖晉升實力擔當

鏤空條紋喇叭袖針織衫

  01 春天的針織開衫既能駕馭針織形成的鏤空條紋質感,也能駕馭色彩碰撞帶來的經典條紋。喇叭袖口的些許花樣點綴,在素白的底色中勾畫出與眾不同的實力。

波浪邊純色針織連衣裙

  02 喜歡它低調大方的個性,喜歡它細膩溫和的材質,喜歡那蜿蜒俏皮的波浪邊,更加不能拒絕喇叭袖帶來的夢幻感。細節處的呼應是連衣裙成功的最重要原因,讓復古的色彩看起來更出眾。

翻領喇叭袖連衣裙

  03 我們習慣了的喇叭袖大多是這樣的,在袖口完全釋放自己,并且借助系帶蝴蝶結在甜美中釋放個性。翻領收腰的連衣裙,給人如沐春風般的溫和自然。

釘珠喇叭袖針織衫

  04 春天還要有一波針織衫,而喇叭袖對針織衫來說根本不是難事。幸好針織的花樣有很多種,所以我們不會為了色彩的單一而頭疼。喇叭袖的的形成最自然不過,釘珠點綴強調個性的同時翻出針織衫的新花樣。

釘珠立領針織衫

  05 密集的釘珠強調了喇叭袖的寬大,而一粒珍珠卻能演繹出喇叭袖的知性大方,也許這就是穿衣打扮不變的原則,少即是多。小立領藏藍色,無論從哪個角度來看,這樣的藍色才更符合女強人的氣質。

荷葉邊喇叭袖針織衫

  06 還有一種喇叭袖就是為了甜美而存在的,于是它們的幫手不僅僅是蝴蝶結還有木耳邊。通過層疊的對比和拼接讓西方宮廷的洛可可風格在衣袖上展現出來,明快的色彩也愿意俯首稱臣。

淺口撞色打底衫

  07 黑白看起來要低調一點,因為木耳邊的存在并沒有減輕甜美的內涵,但卻多了幾分從容感。純白的美需要黑色的滾邊來強調,在色彩的對比中展現色彩原本的魅力同時展現撞色永不服輸的個性。

連帽衛衣連衣裙

  08 實力擔當當然不是那么好做的,幸好喇叭袖的花樣越來越多,我們遇見了一個又一個還沒有覺得乏味沒有出現審美疲勞,不就證明它已經成功了嗎?休閑的衛衣也來湊熱鬧,這就是流行的魅力啊。一年最美就是春天,你還別不信,不為別的,就單單一個卸去冬裝的厚重,露出雪藏以久的纖腰長腿就是何等的惹人激動萬分,換裝當然為了煥然一新,添點青春輕快,短外套的功能就有這么神。

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  07 必不可少的格紋小西裝,不僅僅為了流行與時髦,而是條紋交錯背后的內涵出挑,無言品評色調卻足夠勝過一切姹紫嫣紅的曼妙,還有意蘊深沉的品位隆重與貼布掩映的閑適個性。

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  08 恰是花紅柳綠時,欲與春光斗風情,雖然春天最愛鮮活與嬌艷,自然就少了幾分對深色調的偏愛,可有亮片渲染讓沉悶轉瞬酷帥達人,亮閃閃,不柔和純凈,卻有著搶眼上鏡的出奇效果。

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